King Quenson: Cómo centrarse en una estrategia de «nicho» y ofrecer valor de marca a través de asociaciones

 

El protagonista de nuestra historia de hoy es el Grupo Industrial King Quenson (al que llamaremos King Quenson de aquí en adelante), cuya sede se encuentra en la ciudad de Shenzhen, en China. ¿Cómo ha logrado la compañía dar el salto de comerciante tradicional a fuerte competidor en el mercado durante los últimos dieciséis años desde su fundación? ¿Qué experiencia ha acumulado King Quenson en el desarrollo del mercado final? ¿Cuál va a ser su estrategia de desarrollo para el futuro? Para encontrar respuestas a estas preguntas, AgroPages realizó una entrevista exclusiva a Helen He, presidenta de King Quenson.
 

 

 

Al principio, King Quenson centró sus operaciones en Oriente Medio, donde las multinacionales no tenían ventajas significativas. Los operadores locales en Oriente Medio son, en su mayoría, compañías de formulación, y las compras predominan en el mercado final. Algunos mercados pequeños tienen capacidades de subenvasado y procesamiento, pero las políticas más inestables de la región frenan a muchas empresas.
 

King Quenson escogió el Líbano como primer destino para entrar en el mercado de esa región. Según Helen He, antes del estallido de la Segunda Guerra del Líbano en 2006, este era un país relativamente estable en Oriente Medio. Su proximidad con el golfo Pérsico brinda fácil acceso a Siria, Jordania, Irak y otros mercados, por lo que la empresa lo eligió «cabeza de playa» en esta región. No obstante, en 2007, el Líbano canceló todos los registros de pesticidas que pertenecían a empresas chinas por algunas razones históricas y comenzaron a introducir una nueva política en 2008. Para entonces, el primer grupo de empresas chinas que aspiraba a penetrar en el mercado libanés había fallado. En 2009, King Quenson decidió volver a intentarlo. Sin embargo, en aquel momento, tanto el Departamento de Agricultura como el jefe de registro del país creían que China no estaba en posición de fabricar productos agroquímicos de primera línea y afirmaban que todos los fabricantes y comerciantes de China eran falsificadores. En vista de ello, King Quenson hizo varios intentos hasta que finalmente decidió invitar a China al Dr. Salem Hayar, jefe del Registro de Pesticidas y del Laboratorio del Departamento de Agricultura del Líbano, para que este visitase los laboratorios de ICAMA, Nutrichem y diversas fábricas. Tras presenciar instalaciones experimentales avanzadas y procesos de gestión sofisticados en laboratorios, así como técnicas únicas de fabricación industrial en plantas, el doctor reconoció que los productores de pesticidas de China poseían capacidades de primera línea mundial. Después de esta visita, los libaneses eliminaron sus prejuicios contra los pesticidas de fabricación china. Más tarde, el Líbano promulgó oficialmente políticas que obligaban a que los productos pesticidas incluyeran informes de laboratorio emitidos por Nutrichem antes de ser exportados al país. Aunque estas políticas han sufrido repetidas modificaciones desde entonces, King Quenson sigue siendo proactivo para enfrentar este problema: viene aprovechando sus alianzas con instituciones locales y laboratorios en China y ya ha obtenido más de 90 registros, por lo que su éxito es notable en el mercado de Oriente Medio.
 

Esta perspicaz estrategia, sumada a su perseverancia, han hecho que King Quenson sea lo que es hoy. El equipo local de King Quenson en Oriente Medio, formado al 100 % por árabes, está en el lugar desde hace más de 10 años. Se ha vuelto cada vez más competitivo y está desempeñando un papel principal como conductor, ganando un amplio reconocimiento en muchos países de la región.
 

Estas historias de iniciativas «pioneras» no es el unico. En 2009, por invitación del Gobierno de Ghana, King Quenson realizó un lanzamiento de productos agroquímicos «Made in China», así como un programa de capacitación en tecnología de protección de plantas en ese país. Durante estos eventos, King Quenson presentó el estándar de producto «Made in China» e introdujo tecnologías de aplicación para diversos productos fitosanitarios a los agricultores locales. Además, King Quenson entró en el campo para mostrarles tecnologías de siembra y aplicación de pesticidas.
 

Durante este período, al alinearse con los estándares profesionales de protección de plantas a nivel mundial en términos de aplicación, King Quenson se reforzó significativamente y reunió a una gran cantidad de técnicos familiarizados con las normas internacionales. Además de en Oriente Medio y África, King Quenson ha establecido sucursales en Asia Central, Sudamérica, Norteamérica, el Sudeste Asiático y otras regiones.
 

El centro de comercialización establecido en los Estados Unidos cubre el mercado de Norteamérica y Sudamérica. En 2004, King Quenson comenzó a desplegarse en el mercado sudamericano y gradualmente se centró en mercados dominantes, tratando de poner sus productos y tecnología a disposición del mercado local a través de asociaciones con operadores locales.
 

Helen He explica que, dada la mayor confianza y la alta similitud de los valores de sus socios con King Quenson, la compañía establecerá una planta de procesamiento en Norteamérica y un almacén de distribución para acortar los enlaces intermedios y proporcionar a sus socios productos más competitivos.

 

 

Como empresa de aplicaciones de protección de plantas con marca registrada que está al frente del mercado final, la competitividad —fundamentalmente en la calidad de sus productos— es esencial en todas sus operaciones. King Quenson ha hecho un gran esfuerzo en la fabricación de productos upstream (para uso en fases iniciales), en función de las demandas de fabricación y aplicación del producto. Helen He cuenta a AgroPages que prefiere comprar materias primas de Estados Unidos, Alemania, Japón, India e incluso de Dinamarca y Polonia, y planificar la producción reservando con antelación los materiales técnicos importantes. Además, King Quenson ha establecido estrechas asociaciones con varias empresas nacionales de preparación. Su despliegue temprano en las cadenas industriales, tanto de preparación (upstream) como de finalización del producto (downstream), le permite garantizar su calidad y la estabilidad de su suministro.
 

Durante muchos años, King Quenson ha mantenido su compromiso con el principio de control estricto sobre la calidad del producto. Según sus socios más antiguos, King Quenson supera ampliamente a sus competidores en términos de costo del producto. Además, solo selecciona lo mejor de los auxiliares, solventes e incluso envases, y su operativo antifalsificación está «armado hasta los dientes». Entre las organizaciones de ensayos asociadas con King Quenson se encuentran nombres importantes, como SGS, el Instituto de Investigación de la Industria Química Shenyang, el Instituto de Investigación de la Industria Química de Shanghái, Nutrichem y varios laboratorios extranjeros prominentes. Asimismo, King Quenson se comunica de forma sincronizada con los clientes en línea en todo el proceso, que abarca desde la compra de materiales hasta la elaboración de los preparados y el embalaje. Esta cuidadosa rutina ha aumentado significativamente la confianza de los clientes en la compañía.
 

En la actualidad, King Quenson cuenta con más de 1.000 registros en más de 100 países en todo el mundo. Estos registros, hasta cierto punto, permiten a la compañía seguir siendo una empresa activa en el mercado. Helen He recuerda que, durante sus primeros días, la compañía se sometió a rigurosos procedimientos de registro para entrar en el mercado. Hoy en día, sin embargo, King Quenson está «optimizándose»; en otras palabras, ha dejado de volar alrededor del mundo, atraída por la ilusión del mercado; por ejemplo, si el glifosato tiene una gran demanda en una región determinada, es allí donde lo empezará a comercializar. En realidad, lo que ocurre es que algunas empresas están orientadas en torno a la demanda del mercado y las transacciones basadas en el valor. Por el contrario, King Quenson toma la aplicación de protección de plantas en el mercado local como su objetivo final, tratando de liderar el mercado dominándolo a través de promociones en campo. Por ejemplo, dependiendo de la demanda del mercado en diferentes regiones, King Quenson ofrece de varias fórmulas diferentes en una determinada región y realiza pruebas de campo en ella con socios locales. En fin, busca la fórmula que mejor se adapte a las condiciones climáticas locales para registrarla. Este tipo de preparación hace que sea más probable que los productos de King Quenson entren con éxito al mercado. Posteriormente, de acuerdo con la demanda de protección de las plantas locales e incluso el diseño comercial de los clientes, King Quenson da recomendaciones y el soporte necesario para que haya una optimización continua de los productos. Es decir, King Quenson se está alejando de «comprender y satisfacer la demanda de los clientes» para «satisfacer y mejorar las demandas de los clientes». Este registro de productos con visión de futuro puede ayudar efectivamente a los operadores locales serán más competitios en el mercado.

Actualmente, además de los pesticidas tradicionales, la cartera de productos de King Quenson incluye nuevos fertilizantes, como fertilizantes solubles y los fertilizantes foliares. Asimismo, King Quenson pretende ofrecer soluciones integradas para el tratamiento del suelo, la maquinaria agrícola, nuevos fertilizantes, reguladores de crecimiento y otros productos  para popularizar continuamente nuevas soluciones. Al desarrollar mercados en el extranjero, la estrategia de King Quenson es asociarse con operadores locales y brindarles tecnología y servicios de registro, ayudando a los clientes a seleccionar productos y controlando estrictamente la calidad del producto. «Cabe destacar que siempre mantenemos nuestra lealtad y compromiso con nuestros clientes. Les ayudamos a conectarse con las nuevas demandas y abordar activamente los problemas. Creemos que nuestros intereses y los intereses de nuestros clientes están profundamente vinculados. Necesitamos ayudar a nuestros clientes a asegurar su merecido valor e incluso ayudarlos a entregar marcas prémiums», señala Helen He.
 

En esta asociación, lo que es importante para King Quenson es mantenerse fiel a su corazón y garantizar el resultado final.

 

 

Durante mucho tiempo, los agentes de pesticidas chinos se dedicaron principalmente a la exportación de formulaciones técnicas en paquetes grandes, o, más bien, de productos personalizados. King Quenson, sin embargo, ha abierto un camino único: uno que presenta una cierta capacidad para satisfacer la demanda del mercado al mismo tiempo que combina sus propios rasgos. En la actualidad, más del 90 % de los productos de King Quenson son de marca registrada. Además, King Quenson siempre ha sido bien recibida por los clientes y usuarios finales. Helen He afirma que muchos clientes están profundamente impresionados por la marca corporativa y la marca de productos de King Quenson, y que incluso la mayor parte de ellos suelen pedir directamente presupuestos de productos con los propios presentación de King Quenson, sin cambiar una sola palabra. King Quenson ya ha intentado construir algunas marcas que pertenecen a los operadores locales en asociación con ellos. Estos operadores incluso solicitaron que los atributos del producto de King Quenson se incluyesen en sus marcas de propiedad, ya que la marca King Quenson es más familiar para los agricultores locales. Es posible que los agricultores no sepan el nombre exacto o completo de la marca, pero tienen la referencia de la marca King. Estas historias demuestran que la marca King Quenson está realmente bien considerada por el mercado. «Entre nuestros socios principales, algunos han estado en cooperación con nosotros durante 16 años y muchos durante más de 10 años. También tenemos un gran número de empresas cooperativas cíclicas y anuales. Una vez que establecen asociaciones con nosotros, nos convertimos en un estándar para ellos», afirma Helen He.
 

King Quenson nunca ha ofrecido el precio más bajo del mercado. A medida que crece, King Quenson se ha comprometido con un modelo de suministro basado en un mercado de larga duración. Además de empatizar con los clientes, comprender, satisfacer y mejorar su demanda, en todos estos años King Quenson también ha utilizado una amplia gama de tecnologías de Internet para hacer que su marca se arraigue en los mercados locales. Por ejemplo, utiliza la tecnología de cadena de bloques para luchar contra la falsificación y el rastreo, difundiendo el valor de la aplicación y los atributos de los productos, y también para establecer un sistema de servicio de crédito integral. Usar esta tecnología tiene sentido porque, al hacerlo, no solo ayuda a los agricultores a comprender mejor los productos que compran y utilizan, sino que también mejora la cooperación entre los usuarios finales y los operadores locales, brindando así un mejor soporte a estos últimos.
 

¿Han sido tiempos difíciles para King Quenson? Por supuesto. Tomemos como ejemplo la reentrada al mercado libanés mencionado anteriormente. En aquel momento, las empresas chinas enfrentaban grandes dificultades y complejidades para volver a solicitar registros en el Líbano. Afortunadamente, los operadores locales, los representantes del Gobierno y las organizaciones de ensayos, que ya conocían a la empresa, discutieron el desarrollo de estándares relevantes directamente con Xin Benyan, responsable del Departamento de Registro de King Quenson. Pero los operadores locales, preocupados por los inciertos cambios de política, no revelaban que King Quenson de China los estaba ayudando. Después de enterarse de ello, Helen He advirtió a los operadores locales que si querían acceder al soporte técnico de King Quenson, debían anunciar que estaban contando con la ayuda de «King Quenson, una empresa de China». «Tales ejemplos no son raros. También hemos sufrido situaciones similares en Kazajistán, Turkmenistán y otras regiones. Sin embargo, son precisamente estos desafíos los que hacen que King Quenson mejore constantemente su capacidad de percepción y respuesta. Si pudiera usar una metáfora, compararía a King Quenson con un buitre: yendo por el camino menos transitado y penetrando en un mercado inaccesible. Este es un mundo en constante evolución y hemos estado creciendo más y más fuertes en este entorno cambiante, por lo que abrazamos los cambios. Cuando surgen dificultades, trabajamos activamente para abordarlas. Eso es lo que hacemos», asevera Helen He.
 

«Las empresas como King Quenson disfrutan de importantes atributos de marca. Con relación a King Quenson, a nuestras actividades de mercadeo, todos nuestros comportamientos comerciales rodean nuestro valor central de “cooperación de beneficio mutuo, entregando valor a los clientes, abarcando innovación y comprometiéndonos con la excelencia”. Así, durante todo el proceso no sentimos que estemos “haciendo muchos esfuerzos”, aunque a veces tengamos que hacer el trabajo de cultivar el mercado y educarlo. Nuestro equipo está convencido de que debemos continuar nutriendo el mercado, en lugar de exigir reconocimiento antes de alcanzar la madurez. Por lo tanto, no solo prestamos atención a los datos superficiales cuando se trata de hacer acuerdos, pues estamos seguros de que, si las condiciones lo permiten, tendremos mejores oportunidades de mercado gracias a los atributos de nuestros productos altamente competitivos», señala Helen He.
 

Esta historia se publicó inicialmente en la revista AgroPages '2019 Latin America Focus'. Descargue la versión PDF de la revista para leer más historias.